“象牙塔”内藏800亿 高校生意怎么下口？

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    王 敬   曾任普尔斯马特中国采购总监，物美集团高级副总裁，罗兰贝格国际管理咨询（上海）有限公司副总裁、合伙人，华润万家有限公司首席运营官，宏梦卡通集团首席执行官，现任九洲远景商业顾问有限公司董事长
整理｜《创业家》记者 肖敏霞

2006年，中国大陆高校招生约530万人；
2007年，中国大陆高校招生约567万人；
2008年，中国大陆高校招生约599万人；
2009年，中国大陆高校招生约629万人。

      今天，中国大学校园里的在校生总数已经超过2000万，这个市场相当于1/4个德国，1/3个英国的容量。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，那么2000万大学生，就意味着有每年超过800亿元的市场。

      但在很多人眼里，这800亿的蛋糕却实在难成为一门好生意，太多的禁忌似乎总让人觉得无处“下口”。本期，我们特别邀请到了专做高校事件营销的东森校园公司CEO温质铭与王敬一起探讨大学校园里的生意经。

“东森校园”：一家专做高校事件营销的公司

      温质铭：东森校园创办于2005年，我个人在2003年就开始创业了。当时我还在清华大学读大三，在学校团委做学生工作，负责管理学校的70多个社团。我发现有很多商家找到学校里的社团做校园活动，于是就成立了一家公司，专门承接商家的活动。直到现在，东森校园的商业模式也很简单：商家付费让我们帮商家在学校做执行，办活动。

     在这个细分行业里，东森算是起步比较早并且有一定的影响力的，所以商家想在校园办活动都会首先想到我们。在学校里搞活动，学校方面是不会出钱的（他们不收钱就已经很好了），学生参与活动也基本上都是免费，所以我们的收入来源主要是赞助商，目前的客户主要是互联网或新媒体类的公司，去年东森营收大约是800万元。
王敬：理论上讲，你这个应该属于“事件营销”（ Events Marketing）的范畴，只不过你的地点集中在校园。学生是一个很独特的群体，校园市场的准入应该也有一定难度，而你正好利用了自己的优势，那就是你在学生会工作，比较熟悉学校里面的情况。那么公司发展到现在，接下来你会怎么扩 张？   

      温质铭：我的主要注意力还是会集中在大学校园内。不过，最近我注意到一个现象，大学生的就业越来越困难，所以我希望未来能针对大学生就业和创业做一些事情。

     王敬： 具体到你的东森校园，我认为一方面事件营销本身还有很大的发展空间，现在，各家商户都很重视学生这个消费群体；另一方面校园市场的扩张潜力也很大，北大、清华、复旦、西安交大……全国有那么多的大学你可以去开拓，所以产品和市场这两个核心都有扩张的可能。你们目前在全国大学的占有率多高？

     温质铭：中国大陆目前有超过2400所大专院校，我们现在合作过的大概有600多所，其中400多所学校跟我们签过协议，当然，这都不是独家协 议。

      王敬：独家协议肯定比较困难，不过你要认识到，学校这个渠道也是非常重要的。当年我们的业务有从幼儿园的渠道介入的需求，当时如果有一家公司对全国的幼儿园渠道特别了解，我们肯定全都交给他去做了。不过还有一个地域的问题，2400所大学分布在全国各地，你的重点是哪些地方？

      温质铭：有几个重点城市，像北京、上海、广州、成都、西安、南京、杭州对我们来说非常重要，我们的营业额的80%〜90%都是来自这几个城 市。

     王敬的观点：首先，我要说的是事件营销在全球来讲都是一门很新的学科，大概只有10〜15年的发展历史。按事件营销的范畴，奥运会可以说是最大的事件营销案例，还有世界杯、世博会、花博会、巨星演唱会⋯⋯都是把整个活动（如赛事、展览、演出）作为“事件”来做营销。奥组委把“奥运会”这个品牌放在手上，所有的国家都在争着想联办。目前，事件营销已经成了一个很大的行业，这个行业的全球市场规模大概在千亿至万亿美元，具体到中国市场，应该也至少有几百亿美元的规 模。

     具体到大学校园。我想一个公司想要发展会有很多的路可以选择，最简单的办法是精益求精，不断追求把活做得更加细致。比如，你在清华大学开一家小店，你可以不断总结经验，为同一群人提供更好、更精确的同一类服务，这种思路叫做“老产品+老市场”。

     而如果你想在已有的基础上扩大公司的规模，则主要有三种方式：一种是“老产品+新市场”，比如同样是一个事件的营销，在清华大学做完后，接着你再去北大做，或者在北京的学校做完后，你再去广州做；第二种是“新产品+老市场”，比如你刚才提到想介入招聘或者大学生就业的领域，而你的市场可以依旧界定在大学这个范围内；第三种方式叫做“新产品+新市场”，就是把前两种方式结合起来，同时开展。只要选择了一个方向坚持走下去，我觉得都是有机会的。

老产品+新市场：走事件营销的道路

     王敬：大学生是一个很重要的特殊群体，目前全国的大学生加起来已经超过2000万人，对商家肯定非常有吸引力，特别是文化创意类的产品，像电影、电视、音乐、卡通等等。

      追求时尚是年轻人的本性，这些与潮流挂在一起的文化产品在校园的营销效果肯定会非常好。你们可以搞一个大学生电影节、电视节、创业节、音乐节，或者大学生最喜欢的电影、最喜欢的艺术家评选，或者大学生网球公开赛、足球联赛……拥有学校的资源，而且你们的号召力还很强，这些活动应该都可以做。找到好的赞助商，就能把事件营销转向品牌营销，这样的活动如果能做好，单项活动的收入可能就是几百万元。

      不过，对于校园这个市场，最大的缺点就是事件发生地比较分散，聚焦比较困难，所以我建议可以把线上和线下的活动结合起来，线上的宣传则可以同时在多个地方、多所学校开展，只要是目标客户群和大学生相关的商家都愿意花钱在这方面的宣传上，不要说掌握全国600所学校，就是200所学校都已经很了不起。如果能力或资金有限，可以先在北京培养出一个样板市场，做一到两个品牌的事件营销，然后再用这个模式复制到其他的城市。

      温质铭：这样的活动我们也曾经尝试过，2007年我们举办过一个叫“东森校园基金演唱会”的活动，请到过爱戴、纪敏佳等明星参加。活动办得挺热闹，但从收入的角度讲，活动并不算成功，可能是因为管理或销售能力不足，我们招商只招了30万〜40万元，还不够整个活动的成本，所以做完以后就没有再延续了。而且这样的大型活动还有一个很大问题，那就是不可控因素太多，有些甚至是完全控制不了的，比如赞助商的赞助费、艺人的时间 等。

      王敬：对，如何衡量和评价这些活动也是一个问题，从你的角度讲你会想活动赚没赚钱，从商家的角度讲，他们也想知道活动是否成功或者你的宣传是否有效，目前还缺乏一个评价体系和监测方法。比如，我现在想让你在校园里做一个活动，希望通过你对500个大学生的宣传，达到让其中70%的人知道“王敬”这个名字的目的，活动做完后我可以做一个抽样调查，如果70%的目标达到了，我就付给你钱，如果没有达到就不付钱，只有这样，你们工作的每一个步骤才是有据可依的，对双方来讲才比较公平。

      温质铭：2006年我们曾经为空中网做过一个类似的活动，活动前有一轮调查，活动结束后我们还有一个调查，对比一下就能得出人们态度的变 化。

     王敬：如果能建立起一个KPI评价体系，那么你每次具体的活动都有监测，客户能很快做出反应，而且每做完活动都能有一些数据，长期积累下来就能针对每一个行业建立起一个营销偏好，这对你们的工作也会相当有帮助。如果能把这件事做好，我相信除了你现有的业务收入会成倍增长，另外光调研这一项一年的收入应该就能超过800万 元。

新产品+老市场：增值服务有机会

      王敬：刚才我们讨论的都是一个方面，那就是走事件营销的道路，我觉得大学生生意的另一个方向是，针对大学生的市场做多样化的服务，比如你开始时提到的大学生就业和创业。

     温质铭：对，现在的大学生普遍关心两个问题，一个是娱乐，针对娱乐我们公司其实做了很多了，另一个是未来，即就业或者创业的问题。我认为大学生找不到工作的原因是他适应不了工作氛围和社会给他的压力，所以我想办一个培训，专门针对即将毕业的大学生做一些就业前的实际辅导，提高他们的适应力。

      王敬：培训是个很好的方向。在学校里开连锁商店有戏吗？以前有人跟我提过，我觉得想法还是很好的，做超市卖一些学生日常必需品。

     温质铭：中国的高校比较特殊，它基本上是一个行政化的机构。据我的了解，中国有一定规模的高校都成立了后勤集团公司，比如清华大学的后勤集团一年的赢利都有好几个亿，卖日用品的超市就是后勤集团的地盘，外人想进入学校已有的超市体系是很困难的。也许你干点别的不跟后勤集团冲突的东西还行，比如哈根达斯曾经在清华开过一个店，如果把这样的小店复制到其他的学校去，应该还有一些可行性。

     王敬：这么说来，校园这个市场看起来很大，但由于后勤行政化权力的强大，可进入的空间也是有限制的，如何突破大学的行政化管理是一个问 题。

     温质铭：网络也许是改变这个格局的一个机会，目前针对大学校园的网站主要提供的是社交服务，依靠广告生存，做活动的很少。

     王敬：校内网可能是目前做得最好的一家网站，但核心赢利模式还是广告。其他广告媒体形式呢，有可能在每个宿舍里装一台电视吗？

     温质铭：曾经有厂商在一些高校做尝试，在每个宿舍都放一台电视，但效果应该不怎么样，反正现在很少见了；也有在学校做灯箱广告的，比如在每个宿舍楼门口放一个大的灯箱广告、在学校里上很多框架广告等。

     王敬：对，这些已经有很多人在做了。除此之外呢，学校还有些什么样的机会？
温质铭：我曾经想做一个类似于携程的票务公司。学生的娱乐消费需求其实挺大的，比如演唱会、音乐会、话剧等，通过我这个票务公司，学生购票可以打折。去年我们曾经跟保利合作过两次，当时他们在首体做了一个演出，票卖得并不好，所以他找到我，我们帮他把剩下的票以1折的价格全部卖给了大学生（原价1380元）。不光是演出的票，肯德基、麦当劳等餐厅的就餐券也可以以这样的形式销售。


      王敬：卖票是个很好的想法，我记得MTV就曾经做过类似的事。MTV一年在中国会搞很多个音乐会，他们做一张卡，购卡的人能参加所有的音乐会，这相当于预付费模式。对于学生，也许可以采用类似的形式，比如买一张价值150块钱的卡后可以在一年之内参加10次在北京某些剧院举办的音乐会。不过，这个模式的困难在于：生意变大之后，如何防范票流向社会上的传统渠道中去。
温质铭：管理上需要想办法完善。

      王敬：看来校园的生意不错，但可做的大生意不太多。在美国和欧洲短期雇员市场很大，事实上好多公司的活都是兼职（Part-time）做的，校园里大一、大二、大三的学生做勤工俭学的很多，在中国也可以成立一个专门做短期人力派遣的公司，专门把这些临时工作需求发包给学生做。

      总之，学生生意应该还有许多有待挖掘的地方，如果能把学校玩转，首先肯定不是个小公司，其次肯定是很赚钱的公司。